8月9日，淘宝正式实施优化后的“仅退款”策略，不再一刀切的执行该政策，将对优质店铺减少或取消售后干预。

但这也只是优化并非取消，在当前的电商竞争态势下，关乎消费者利益的措施，没有哪个平台有勇气宣布撤销，而夹在中间的商家们可谓苦不堪言。

变了味的“仅退款”

2021年，拼多多推出了“仅退款”服务，伴随着中国电商市场竞争的日益激烈，为了争夺用户，2023年9月后，抖音电商、淘宝、京东纷纷跟进，“仅退款”几乎成了电商平台的“标配”。

“仅退款”是指消费者在电商平台购买商品后，如果对商品不满意或发现问题，可以申请退款且不需要退还商品。据当时拼多多发布消息称，“仅退款”初衷是为了让消费者更方便购物，减少在售后上和商家沟通的时间和成本，主要针对不方便退货的生鲜食品以及一些低于运费的低价商品。

但今年以来，该服务爆发出诸多乱象，“仅退款”范围扩大到了更多品类，而平台为了争抢用户，在政策执行时，明显更偏向消费者，不少无充分证据的退款请求也能轻易被平台通过， “仅退款”很多时候变成了“0元购”，使得很多商家饱受折磨。

退款成功就意味着，商家不仅要承担商品损失，还要承担物流、人力、引流等费用的损失。

近期，“1400元的洗衣机因无法安装被仅退款”登上热搜。一台价值1400元的挂壁洗衣机，由于墙壁无法安装挂壁零件，消费者成功申请“仅退款”，致使商家遭受了经济和声誉的双重损失。

更为可叹的是，利用规则漏洞薅商家羊毛，已经形成了一条产业链，有商家发现，有的社交平台甚至已经诞生了“仅退款”教程，店铺客服称，学完教程“仅退款”成功率可达90%以上。

万商天勤律师事务所程亮律师表示，“仅退款”政策的设计初衷，于平台而言可以起到很好的吸引消费者，增加平台流量，让更多的消费者在下单购物时无后顾之忧。对商家而言，可以增加与消费者之间的黏性，有助于筛选优质的消费者，同时也反向督促商家重视所售卖商品的品质、提升服务质量等，增强诚信经营的意识。对消费者而言，既解决了购物的后顾之忧，放心购买，也减少了对问题商品售后处理的繁琐流程，提升了购物体验。

可见该政策如果按照初衷来实施是可以实现三方共赢的，但利益博弈的平衡点很难是静止的，总会趋向于某一方，这就需要规则的制定者和裁判员电商平台根据实际情况及时进行纠偏，但目前看，平台方明显是偏袒一方打压一方，致使乱象频出。

北京大学电子商务法研究中心主任薛军就认为，除了少数消费者的不诚信行为外，有的平台为留住用户，节省成本，对消费者投诉简单处理，直接从商家处扣款，而商家碍于维权过程复杂、耗时长、收益低，往往选择放弃维权，这些都会在一定程度上助长“仅退款”的滥用。如果平台一味站在用户角度，不考虑入驻商家的正当合法权益，长此以往，被“薅羊毛”的商家为了生存，可能会采取偷工减料的方式经营，导致出现劣币驱逐良币等问题。

除了商家，消费者的利益也已经开始受到侵害，目前，有的商家出于自我保护，已经对于“仅退款”高发区域，拒绝发货，严重影响消费者购物体验。

平台大战商家成炮灰

针对“仅退款”暴露的种种问题，有媒体评论直言不讳：规则的背后，反映出了电商零售行业销量增长的焦虑和竞争压力。赛道越来越拥挤，越来越多的电商平台“喷涌而出”，从最初淘宝、京东、拼多多三家独大的行业现状变成现在抖音、快手、小红书等多平台齐发展的局面。赛道的拥挤，带来了销售量的分割和用户的流失。所以为了提高用户对平台的信任度和满意程度，这几年各个平台都卯足了力气来“讨好”用户。

网经社电子商务研究中心特约研究员、阿里巴巴十大网商代表、宁波新东方工贸有限公司总经理朱秋城也表示，“仅退款”的本质是目前电商平台竞争白热化，电商平台通过牺牲商家正常利益去，取悦市场和消费者的不公正行为。不仅仅不公正，而且大部分的仅退款，有悖中国的现有法律。从发声渠道来说，仅退款这件事，目前平台利益符合了，消费者利益符合了，唯一商家利益缺失。

而商家受到的损失是显而易见的，今年618期间，电商平台为了优化服务体验，吸引消费者留存，更加注重“仅退款”服务。有报道称，一女装商家店铺，618期间营业额达1000万元左右，但扣掉“仅退款”数额350万元、“退货退款”数量380万元，刨除各项成本开支后，该店铺亏损约60万元。

而这仅是一项“仅退款”服务所造成的伤害，电商平台无休止的价格大战更是让商家应接不暇。

自5月20日起，京东、淘天、拼多多等电商平台便加大了价格战力度。京东将口号从“又好又便宜”变成了“又便宜又好”，推出百亿补贴日活动，淘天的举措包括，预售现货开卖，升级88VIP权益、打通淘宝天猫满减、加投超150亿元红包等，拼多多展开百亿补贴活动。

动辄百亿级的补贴，让消费者充分感受到了平台的诚意，但在这其中，商家出的血又有几人能看到。

5月20日前后，京沪56家出版社联合抵制618大促的消息引发广泛关注，两份由北京8家出版社和上海出版经营管理协会代表上海46家出版单位发出的申明函表示，不参加江苏圆周电子商务有限公司提出的618促销活动方案。而江苏圆周电子商务有限公司是京东商城全资子公司，负责经营图书业务。该促销方案提出，618期间累计8天以全品种图书价保2-3折进行促销。

有出版社相关人士直言，折扣低至如此，出版社已是“亏钱卖书”，而且平台方本次还要求全品种图书参与促销，对出版社来说“压力很大”。此前，在进价方面，相关电商平台一直压价，以5-6折的价格进书，形成渠道优势。

相关专家表示，所有市场参与者的行为都应当遵循商业伦理和法律法规，作为强势一方的电商平台在制定规则时应当充分权衡利益相关者的合法权益和社会公共利益，并承担更大的商业责任和社会责任，而不是转嫁或甩锅给商家和消费者。

9月1日起，国家市场监督管理总局出台的《网络反不正当竞争暂行规定》将正式开始实施。《规定》第二十四条提出：平台经营者不得利用服务协议、交易规则等手段，对平台内经营者在平台内的交易、交易价格以及与其他经营者的交易等，进行不合理限制或者附加不合理条件。

面对强大的平台，规范经营的商家可以适时拿起法律武器进行抗争。